Meine skeptische Haltung gegenüber der Zukunfts- und Trendforschung ist kein Geheimnis. Das mag vielleicht dem Umstand geschuldet sein, dass die wenigsten Vertreter dieser Branche – der Begriff der Disziplin scheint mir da eher unangebracht – einen Reflexionsgrad über das eigene Sagen und Tun aufweisen können, der kaum größer ist als der eines durchschnittlich begabten Kindes. Zugegeben, das ist polemisch. Aber kann man auf andere Art und Weise auf substanzlose Aussagen, die gerade Substanz und Wissen inszenieren, reagieren? Schauen wir uns mal ein aktuelles Interview mit der Frau mit dem nom de guerre extraordinaire Faith Popcorn an, die als Antwort auf die Frage, wie eine Trendforscherin zu ihren Vorhersagen kommt, antwortet:
Wir erspüren, was in der Kultur der passiert. Wir schauen sie uns an, lesen sie, fühlen sie, singen sie, schlafen sie, verschlingen sie.
Ja wie? Ein ganzes Heer von Soziologen, Philosophen und Kulturtheoretikern sagt das über den Rest der Menschheit auch. Manche gehen sogar so weit, zu behaupten, dass alles was der Mensch in seinem Tun hervorbringt, Kultur sei. So gesehen ein schlechtes Alleinstellungsmerkmal, das sollte man sich noch mal überlegen. Denn jeder Mensch verfügt über kulturelle Kompetenz. Auch ein weiteres Argument von Fräulein Popcorn tappt in diese Falle, aber erst nachdem ihr der Interviewer die Aufgabe abgenommen hat, ihre eigenen Begrifflichkeiten und Vorgehensweisen darzulegen.
Wir beschäftigen 40 Trendspotter auf der Welt, die solche Dinge beobachten. Hier in New York sind es 70 Leute, die ununterbrochen nachdenken.
Die ’solchen Dinge’ beziehen sich dabei auf Phänomene, die der Interviewer vorher als kulturelle Strömungen bezeichnet hat. Auch hier wieder der Einwurf: Was unterscheidet sie dabei von jedem anderen Menschen auf dem Erdball? Wenn ich mich auch nur in geringstem Maße mit der Welt um mich herum beschäftige und Bezug darauf nehme, was zudem auch notwendig für das Leben innerhalb der Gesellschaft ist, dann vollziehe ich einen ständigen Beobachtungsprozess, in dem ich meine Umwelt erfahre und begreife. Ich kann in diesem Prozess unterschiedliche Ausprägungen finden, von der Stammtischparole bis hin zum wissenschaftlichen Diskurs, aber ich kann nicht losgelöst von ihm sein. Und was das Nachdenken betrifft, das erscheint mir auch eher als notwendige Aktion denn als Qualitätsmerkmal. Vor allem wenn bei der Frage, wie denn unterschiedliche Trendtypen zu differenzieren seien, die eigene Weltsicht relativiert wird:
Nehmen Sie zwei andere Entwicklungen: Fitness und Fettsein. Da gehen die Leute ein paar Meilen joggen, kommen nach Hause zurück und essen ein Viertelpfund Häagen-Dasz-Eiscreme. Sie wissen das doch selber. Die Menschen sind sehr kompliziert.
Oh ja, Yin und Yang, Gut und Böse, Schwarz und Weiß, links und rechts, man ist immer überall und nirgends zu Hause. Deshalb sind Trends auch so schwer zu fassen, da braucht es schon die geballte Beobachtungs- und Nachdenkkompetenz von Frau Popcorn, um den Überblick zu behalten. Beispielsweise bei den Leuten, die ein einfaches Leben bevorzugen würden. Das sei häufiger eine trendgetriebene Entscheidung, käme eher aus der Mitte der Gesellschaft, und sei obendrein noch gut für die Familie und den seelischen Kompass. Was aber nicht garantieren könne, dass man sein Glück finde. Hmm, das klingt doch beinahe wie eine Barnum-Aussage auf gesellschaftlicher Makroebene.
Aktivismus ist der neue Narzismus. Er ersetzt unsere heutige Obsession mit uns selbst. Unsere nächste Obsession wird es also sein, mit einem guten Zweck assoziiert zu sein (…) Ich sehe das nicht als eine unaufrichtige Art, unser Leben zu leben. Unsere Werte werden stärker und ein wichtigerer Teil unserer Identität.
Ah, die Generation Golf, die einen Hybridmotor haben will. Aber was ist besonders kompetent daran, wenn man Grundannahmen der persönlichen Selbstdarstellung, die angelehnt an Erving Goffman schon seit längerer Zeit als Impression Management bekannt sind, als Prognose verkauft? Das ist als ob man aus der Tatsache, dass Menschen Konversation betreiben, die Schlussfolgerung ziehen würde, dass auch in Zukunft die Kommunikation untereinander einer der Grundpfeiler der Zusammenlebens sei. Klingt billig, ist billig. Ganz im Gegensatz zum neuesten Handtäschchen vom Designer nebenan.
Vielleicht geht es ihnen auch auf die Nerven, überhaupt von einer Marke ihren Lebensstil definieren zu lassen. Ich sage Ihnen, was diese ganze Arbeit mit Marken erzeugt: Die Anti-Marke. Den Wunsch, in einer Welt zu leben, die einfacher ist. Nicht überall Marken, Marken, Marken. Ich will meine eigene Marke sein! Meine eigene Persönlichkeit!
Bei BMW und McDonalds auf der Referenzliste ist das natürlich kein Widerspruch. Und wenn jeder seine eigene Marke ist, nur von anderen Marken in Menschenform umgeben ist und am Wochenende die Markenparty steigt, dann ist der Lebensstil natürlich auch in keinster Weise von einer Marke definiert. Klar, wenn die Hölle zufriert.
Bullshit extraordinaire.
